【廣告文案】文案書推薦〈文案變現：4個黃金步驟〉，行銷人必備寶典！
什麼是文案？就讀廣告學系的期間，一直覺得文案就是得寫出華麗的詞藻、驚為天人的Slogan。
出社會工作後發現，文案包含的內容比自己想像的還要廣泛，舉凡活動主題，到內文細節，就連小小一行的標價小字也都是文案的一部分。
這次想要介紹的書籍是：文案變現：4個黃金步驟，立刻寫出讓人忍不住掏錢包的超有效文案！
它從文案的目的分類、開始前的思考，以及文案框架的運用，對於初學者來說有很大的幫助。
以下是觀看完後整理的幾點，也搭配自己閱讀當中帶入的範例思考，可以參考看看哦！
01 書籍中提到了文案的定義：
【廣義的文案】指廣告全部，包含廣告策略、創意、圖片等表現形式。
【狹義的文案】指廣告作品中文字的部分。
而判斷一個內容是不是文案，則是觀看這個文案後面是不是有「商業目的」。
02 而文案目的分為三個：
分別為認知-情感-行動，而這三個目的是循序漸進的。
階段一【認知】
讓原本不認識你的人，認識你！
當消費者不了解你時，你必須先讓他認識你的品牌、你賣的產品。
→假設你剛開立了新的品牌要賣「辣椒醬」
你的文案中會提到的可能是你的「品牌名」、「產品名」、「辣椒醬」等元素。
階段二【情感】
當消費者認識你以後，你要讓對方產生更多的信任與好感。
諸如：你與競爭品牌的差異、你比別人厲害的地方在哪裡？
→延續辣椒醬品牌，這個階段你的文案會提到的可能是「你的專利技術」、「獨門口味」、「員工用心的製作」、「消費者推薦」等等內容。
階段三【行動】
當消費者已經認識你，並對你的品牌抱有好感時，接下來就是希望他們做出「行動」也就是所謂的轉換！不管是希望他們申請試用、預約賞屋、下單購買，都屬於行動的範疇。
→最後你會希望他馬上購買，你的文案裡會出現像是「輸入代碼享優惠」、 「限時搶購」、「兩罐85折」等等......
其中認知與情感目的的文案，會歸類為「品牌文案」，旨在展示品牌的形象及特點、品牌精神、帶動品牌傳播。
而行動目的的文案則會被歸類為「銷售文案」，當中必須明確地介紹產品賣點（購買你的理由）、立刻購買的理由（例如限時限量）、明確的購買引導（也就是所謂的Call to Action）。
03 那文案的創作關鍵是什麼呢？
說什麼、對誰說、在哪說、怎麼說！
和以前廣告系時所學的5W1H，其實是同樣的一件事！
（Who、Where、When、What、Why、How）
在寫文案前，可以先條列出以下重點，抽絲剝繭出此次文案的走向。
- 說什麼：這次的文案目標是什麼？想讓用戶知道什麼訊息？希望用戶看到後產生什麼改變？（想讓閱聽人知道你 / 了解你的新產品 / 申請試用 / 線上購買，要先確立目標才能往下長文案。）
- 對誰說：你想要對話的消費者是哪一群人？他們的輪廓與特徵是什麼呢？
- 在哪說：廣告文案會露出的位置是哪裡、什麼樣的時間？（露出的時間地點，有時候也可以激發文案的創意與表現形式。）
- 怎麼說：文字的表達形式。
04 文案目標大綱
自己對商品、對目標族群要足夠熟悉，知道產品的優勢、消費者對產品的看法與顧慮，文案的切入點自然就會浮現。（我自己習慣先把產品的優點、消費者在意的點條列，接著在寫文案時，反覆檢視是否有把重點放進去了！）
一、確認【說話對象】：
也就是所謂的消費者輪廓，舉凡他們的年齡性別、習慣與喜好等等。
通過了解說話的對象，我們能更知道要以什麼角度切入！
- 人群標籤：性別、年齡、職業、 收入狀況、婚姻等等
- 人群喜好：喜歡做什麼、喜歡在哪裡買東西、上哪些網站
- 影響文案出現的位置、內容共鳴（以數位廣告舉例，就會是內容在哪個平台、版位曝光）
- 待滿足需求：解決目標的哪些需求
- 從中發掘文案的主要訴求點（例如發現即食冷凍食品，可以作為提早下課回家的孩子的晚餐，文案就可以從這裡切入， 打中雙薪家庭的父母。）
- 與本品類的關係：購買頻率、消費痛點
- 了解消費者在此品類的消費習慣（例如他會買冷凍食品，但通常都在線上購買，因為他沒有車子能夠採購載運商品，但他也沒有時間收貨。這時候就能主打便利商店冷凍取貨，給消費者選擇你的一大誘因。）
- 與本品牌的關係：沒聽過、一般顧客、忠實顧客
- 不同的關係程度，也會影響對話內容（你可能需要和沒聽過你的人介紹你的熱賣商品；但針對忠實顧客，你需要給他的可能是獨特的優惠券，或是新品資訊。）
- 對我們廣告的印象：有無看過廣告？印象是怎麼樣的？是否需改變之前的廣告印象？
- 透過這點，可以了解廣告策略是否正確（或許你覺得很棒的點子，消費者一點感覺都沒有）
＊如果不知道自己的目標族群在哪裡，該怎麼做呢？
- 可以從需求出發，找到目標族群！誰會需要你的產品？他們就是你的首要目標族群 （但這偶爾會落入自我的美好想像裡QQ）
- 從現有顧客中，用調查問卷的方式找到目標族群！ （能最精準的了解是哪些人在購買你的商品，可以從問卷結果去拓展客群）
二、列下【文案能帶來的變化】：
列下你希望消費者看到文案後做出的改變。
例如：更加認識品牌、對品牌增加好感、下單購買商品等等。
在寫文案的過程，可以時刻檢視自己的內容是不是在正確的方向。
三、列下【理性訊息】：
商品主要的賣點，理性上能打動消費者的賣點。
將所有賣點先列出，按照消費者關注度進行排序，與競爭對手的差別，最後歸結出三點。
例如：販售冷凍米漢堡的你發現，消費者最重視的是：食物口感、加熱便利性、健康程度。你的文案就可以從這三點切入詳述。
四、列下【感性訊息】：
梳理這項商品或服務，能給消費者的正向情緒或負向情緒。
例如有了這個產品後，你的生活質感提升；反之如果沒有這項商品，你可能生活會繼續雜亂。
05 文案框架
透過以下三點，可以框架出文案的方向與重點，可以按商品/服務適合的方式做選擇。
一、 點出與「你（消費者）」有關的內容
賣點（產品的特點與優勢）+收益點（給消費者帶來的好處或價值）
透過先前提到的人群標籤+行為標籤，切入消費者所在意的點，進而產生共鳴。
例如：外送服務可以針對懶得出門買飯的人，提出外送的便利與好處切入，像是 - 不出門也能享美食！五十間台北必吃小吃免運外送！
二、消費者痛點
點出消費者痛點，並給予具體的解決方案
- 痛點+解決方案（文案需要足夠具體）
- 例如：髮質細軟落髮好困擾，A1護髮素為你強健髮根、輕鬆養髮
- 低門檻數字+解決效果
- 例如：三個英文學習技巧，讓你出國對談如流不卡卡
三、表達想法的文案框架
除了講述商品/服務本身的優勢，也可以用其他模式表達想法。
- 人物代言：運用客戶、員工、明星的口吻，說出想要傳遞的價值
- 例如：消費者說你的產品有多好用；員工說產品的製作過程很用心；明星代言表達自己對品牌的喜愛與認同等等。
- 運用金句：用修辭手法，寫出過目不忘的金句，用來表達價值觀
06 4P文案公式- 怎麼說（文字的表達方式）
描繪（picture）→承諾（promise）→證明（prove）→督促（push）
一、描繪：描繪沒有該產品時的痛苦場景、擁有該產品的美好心情
- 痛苦場景 → 排除相應的選擇（排除其他品牌的產品）→ 呈現使用後的理想場景
- 痛苦場景/理想場景 → 解釋原因 → 給出承諾
- 書內提到的一點很有趣，覺得必須記下「人無我有，人有我優，人憂我特，人特我專」 總之就是無論如何，找出你產品的特點，與競品不一樣的地方！
- 痛點+解決方案
二、承諾：承諾可以替對方解決的痛苦
三、證明：理性、感性層面證明
- 理性：用權威、數據、示範效果、細節
- 感性：故事（設定狀況-發現問題-設定課題-克服障礙-解決收尾）、客戶案例、客戶口碑（可以為客戶下標籤，呈現具體有效的情況，吸引同類型客戶，例如敏感肌適用，使用後不致敏的保養品）
四、督促：催促對方做出行動
- 損失厭惡：提供消費者立即購買的最大理由，讓他嘗試後錯以為擁有
- 像是提供限時限量的緊張感（也可把價格化為熟悉的產品，讓大家做出比較。例如兩張電影票的錢你，就可以買到半年份的英語線上教學課程。)
- 從眾心理：熱銷爆款，營造很多人都在買的氣氛，讓人衝動想要跟風
- 動作引導：讓人做出下意識購買動作
- 透過文字或視覺引導 call to action，例如：立即購買的icon按鈕
這本書用了淺顯易懂的方式梳理了文案寫作的大重點
當中也有很多「實際的範例」供參考，以上的範例都只是自己先隨意舉例，加深印象的！
有興趣的人可以去買來看看哦～
0 Comment